Этикетка – как зеркало истории

Admin аватар

Современную цивилизацию иногда называют «цивилизацией упаковки». Действительно, этикетки, упаковка окружают современного человека настолько плотно, что уже трудно представить, что этому виду рекламы (в массовом масштабе) немногим более ста лет.
В 1850-е годы был разработан принцип цветоделения с последующим репродуцированием растровых точек, позволяющий многократно воспроизводить цветовое изображение. Принцип получил название хромолитография. С развитием полиграфии появилось понятие «массовый тираж».
Технический прогресс спровоцировал настоящий «бум» этикеток во 2-й половине XIX века. Уже в то время предприниматели понимали значение художественного оформления своей продукции, к работе над этикеткой старались приглашать профессиональных художников.

В XIX столетии, когда появились первые массовые тиражи печатных этикеток, слово «этикетка» даже не существовало. Бумажный ярлычок, знак подлинности и идентификации товара – уважительно назывался этикетом.

Этикет - или клеймо (торговое и фабричное)
1) знак фирмы на товарах, удостоверяющих их происхождение; форма Э., заявленного м-ву финансов, составляет, по положению о товарн. знаках 1895 г., исключительн. Собств. Фирмы; подделка Э. составляет уголовное преступление.
2) Совокупность форм приличий и обычаев в высшем обществе и придворной жизни.

Малый Энциклопедический Словарь. Том II. Издание Брокгауз-Ефрон, С-Петербург, 1909.

Этикетка еще в ХХ веке стала самой распространенной формой печатной рекламы. Как и столетие назад, так и в наши дни, этикетка не просто «визитная карточка» товара, его «лицо», но и частичка культуры народа, страны. Недаром «этикетка» и «этикет» имеют общие корни. Что лучше этикетки может представить товар широкой публике?
Этикетки, как люди, просвещают и соблазняют, пропагандируют, вызывают умиление, а иногда и раздражают. Они принадлежат своему времени, и в них как в капле воды, отражается историческая эпоха со всеми событиями, достижениями, победами и кризисами, добродетелями и пороками.

Этикетка не только рекламный знак, знак принадлежности, она показатель человеческой психологии – предпринимателей, заказчиков покупателей, психологии общества в целом.

Однако, в качестве «зеркала истории», в разные эпохи выступают этикетки на разные виды продукции. Так, в период конца XIX – начала XX века подлинным отражением эпохи во всём ее многообразии становится кондитерский этикет, в меньшей степени – упаковка табачных изделий, чая, парфюмерии, этикетки для напитков. Этикетки для алкогольных напитков (вино, водка) этого времени менее информативны, чаще напоминают геральдические композиции.

Кондитерская упаковка века девятнадцатого поражала необыкновенным разнообразием сюжетов и тем. По фантикам можно было изучить азбуку и цифры, узнать о разных странах. Иногда на фантики помещали загадки, ребусы, гороскопы, частушки и стихи. Вот одна из загадок на фантике, которую довольно непросто отгадать современным детям – Кто родился и никогда не умирал? (Род человеческий).

По этикеткам можно узнать многое об истории, важных событиях, великих людях, любимых писателях. Так в начале ХХ века (1900-е годы) выпускались конфеты, фантики которых украшали портреты писателей и поэтов – Пушкина, Гоголя, Крылова и многих других.

К 100-летию Отечественной войны 1812 года многие кондитерские фабрики выпустили конфеты, посвященные этому событию. Появились даже конфеты, посвященные 50-летию отмены крепостного права на Руси.

Некоторые фантики и этикетки могут рассказать о выдающихся изобретениях своего времени, такие, например, как «Стратосфера», «Велосипедные», «Виды транспорта».

В первые годы Советской власти убирались все приметы старого времени, символы, связанные с императорской Россией. Исчезли этикетки, например, посвященные 300-летию Дома Романовых. Разумеется, получили иные названия конфеты «Царская», «Принцесса», «Императрица, «Боярская».

В 20-30-гг существовали товары, упаковку которых украшали этикетки дореволюционной поры с томными красавицами, ангелочками и изысканными цветами, но уже с новыми названиями: «Красный Октябрь», «Красный Большевик», «Красный Пищевик», и даже «Красный Инвалид»… Впрочем, очень скоро появились новые герои и новые названия: «Чапаев», «Пионер», «Октябренок», «Советская», «Красная».

Этикетка, упаковка, (в особенности спичечная, как наиболее массовая) стала использоваться как орудие пропаганды. Решения Коммунистической партии, отчеты о достижениях советской власти, самые разнообразные призывы стали неотъемлемой частью этикеток.

Товары стали украшать названия «Слава Октябрю», «Великий Октябрь», «Аврора», посвящения различным юбилеям Советской власти и т.д.

Яркой приметой 60-х годов ХХ века стал полет человека в космос. Это эпохальное событие тоже нашло отражение в этикетках на конфеты, напитки, табачные изделия и т.д.( «Космос», «Космические» и прочие). В годы правления Хрущева и увлечения производством кукурузы – появились изображения кукурузы и название «Чудесница» на конфетах, газированных напитках и даже на шампанском.

«Советские» символы живут и сегодня. Знаки и символы ушедшей эпохи становятся равноправными участниками рыночных отношений… И сейчас на прилавках товаров можно встретить знакомые с детства названия товаров, «бренды» - перекочевавшие на прилавки супермаркетов в «старой одежке». Это и «Сгущенка» с классической сине-белой этикеткой, разработанной еще в 30-годы художницей Идой Фоминой. А также - водка «Столичная» с этикеткой Иогансона, ирис «Кис-кис» и одеколон «Тройной», «Кармен». Хорошо узнаваемые этикетки служат и сегодня своеобразной гарантией качества этих товаров.

Появляются новые бренды, отсылающие к истории отечественного ХХ века: сыр «Советский» и икра «партийная». Демонтированный памятник Веры Мухиной «Рабочий и колхозница» не украшает больше нашу столицу, но напоминает о себе на упаковках самых различных товаров.

Со второй половины ХХ столетия, а особенно ярко с 90-х гг., в роли «зеркала истории» выступает водочная этикетка, а также вообще этикетка на алкогольную продукцию.

Водка сегодня не только популярный напиток, водка стала одним из национальных символов. В дизайне водочной этикетки можно увидеть срез нашего времени, его героев и антигероев, изучить историю страны.

Пока кинематограф и литература заняты поиском героев нашего времени, на водочных этикетках мы можем обнаружить всех любимых народом героев и исторических персонажей. Это и исторические персонажи: от Петра I, Екатерины, Столыпина, Распутина, Ленина, Сталина, Колчака и Махно до современных политиков – Б.Ельцин («царь Борис», «Первый президент», «Наш президент»), Жириновский, Брынцалов, водка «Путинка» и водка «Высший эшелон» и т.д. Герои «культурные»: Пушкин, Чайковский и «герои» наших дней (водка «Бригада»).

С прошлым расстаются смеясь, улыбаясь, иногда сквозь слезы. И кто-то на нашей выставке улыбнется фантикам «Мальчиш-Кибальчиш» и «Октябренок», а кто-то с удовольствием вспомнит вкус «советского» мороженого и лимонада «Буратино». А возможно, «герои» современных этикеток, новые бренды, новые названия позволят по-иному взглянуть на нас самих, на нашу современную историю…

Алла Кузнецова